长期以来，化妆品行业因行业壁垒过低、产品同质化严重等问题的影响造成行业竞争无序。区域品牌、游击品牌充斥于市场，形成鱼目混珠、恶意竞争的局面。另外，由于中国化妆品的生产成本具有地利、人和的先天优势，国有品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用的核心竞争力是低价格策略，而业界对国有化妆品牌也素有“一流的品质、二流的包装、三流的品牌、四流的价格”之说。从可行性来说，低价位竞争策略在初期还不失为一种有效的竞争策略。但随着现在国际巨头对中国化妆品大众化品牌的一系列吞并、收购行为，显然这种价格上的竞争优势将会成为历史。

面对国际化妆品巨头“欧莱雅”收购“小护士、羽西”两大国有护肤品牌的动作，以及“宝洁”集团盯上“妮维雅”，“丝宝”集团与“雅芳” “亲密接触”的传闻，对化妆品行业的营销人来说更是“郁闷”中的“雪上加霜”。国际巨头之间的竞向收购行为明显在向业界宣告：化妆品行业的新一轮洗牌已经开始！而化妆品行业面对倒下的第一张“多米诺骨牌”，其行业内的营销创新将何去何从呢？

笔者以为，首先要解决产品力及战略定位问题。通过国际巨头收购国有中低端化妆品牌的行为不难看出，国外品牌将打破国有品牌长期以来的低价渗透优势，在完善自身产品线的同时全力阻击行业市场低端品牌的渗透。依笔者所见，小护士的被收购不可能如李志达所愿。欧莱雅会像“达能”联姻乐百氏一样，以牺牲小护士来树立行业壁垒，最终将小护士作为打压竞争品牌的工具而已。如果这一判断正确的话，国有化妆品牌面临的不仅仅是丧失价格上的优势，更会面临血腥的、毫无实质竞争意义的价格大战。如此以来，低价位竞争的战略定位将不再是国有化妆品牌的良药，势必会淘汰出局。

另外，随着OEM的出现，产品同质化日趋严重。以产品品质为核心竞争力将完成向提升产品附加值为核心竞争力的转变。而提升产品附加值的重要方式就是服务营销。我们都知道，化妆品行业的“柔婷”，家电行业的“海尔”，它们的产品品质并不是一流的，但其优质的服务营销使其在消费者心中树立了较高的品牌美誉度与认同度，从而使企业形成了可持续性发展的核心竞争力。