在消费者定位上，许多化妆品企业将目标消费人群简单按年龄、收入、职业等进行划分。曾在美博会上收集了不少的招商宣传资料，发现大多数企业将目标消费人群定位在18－35岁、月收入2000元以上的白领女性，虽然这部分人群是最具消费能力的人群，但是也是最不容易打动的人群。如此简单地定位消费者，很难清晰地抓住消费者的需求，概念炒作也缺乏了市场基础。

了解消费者需求说起来容易，实行起来确实一项系统而复杂的工程，这需要企业建立一套完整的市场信息反馈机制。许多专业化妆品企业将这一职能赋予了策划部门，而实际上这项职能已变为了策划部的一个盲点，一些企业的策划部沦为了文案中心和设计中心，逐渐失去了市场灵敏度，策划方案严重与市场脱节。市场调研和市场策划是策划部门的两大职能，许多企业都厚策划、薄调研，闭门造车造出来的概念往往经不起市场的推敲，一个好的卖点必须建立在大量的市场信息的分析之上，忽略了这个环节，再好的概念也是一个空中楼阁。许多化妆品企业的市场调查仅仅是停留在表格反馈、电话回访阶段，这种蜻蜓点水式的市场调查并不能客观反映市场的真实情况。所以，在一个新概念或新产品推向市场前，应针对不同的群体做一次大规模的市场调研，包括经销商和消费者，内容涵盖影响市场的所有重要因素。

消费者的需求表现在市场行为是具象的，例如喜欢草本类、不喜欢火山泥，但是，消费者对心目中所需要什么样的概念产品却是抽象的。许多企业在做市场调查的时候，总爱把 “你对什么样的化妆品感兴趣”作为必不可少的一栏，这样调查来的结果往往千人千语，只局限在市场存在的产品或品牌上。因此，了解了消费者需求后，在确定产品核心概念之前，必须设定几个假定概念，来进行市场调查，这样才能规避风险。

随着化妆品市场日渐繁荣，消费者可选择余地越来越大，消费行为从接受型向主导型过渡，消费需求逐渐呈现出交叉状态。在专业化妆品兴起阶段，消费者行为容易受到宣传、口碑的影响，而且往往更容易被概念营销所俘获。在此阶段，许多概念炒作一炒一个火。而在日渐产业的今天，消费者更加主动、理性，对产品概念有较为深刻的认识，往往是按自身的需求来选择产品和服务。这也是许多化妆品老总都哀叹“概念不在致胜法宝”的主要原因。