在运作一个产品概念前，必须对企业进行清晰地定位。曾经做过一项统计，仅广州一地，将 “科技创造美”作为诉求的企业就不下于三家。还有的的企业，对企业定位朝令夕改，今天来一个理性诉求，明天就成了感性诉求，把企业定位当儿戏。企业定位是一个企业的灵魂所在，是一个区别市场竞争者的独特身份识别，是企业优势资源的核心集中体现。蔡燕萍在创立自然美之初，就倡导“自然就是美”的概念，一直延续至今，其所有产品概念和形象都围绕这个核心的主题来运作的，即使是后来的SPA概念，也是沿循了自然、生态的概念。而羽西至始至终都将企业定位成“专为东方女性打造”，所有的产品都具有浓厚的“东方”烙印。

一个成功的化妆品企业往往都有一个非常明确的企业定位。独特的企业理念是一个产品概念的核心基础，失去了这个基础所有的概念炒作是空谈。许多化妆品企业都将“高科技”作为企业定位，其实这是一个误区，高科技只是一个硬性的泛概念，并不能给消费者一个明确的诉求。精明的企业则会将高科技的概念具体化，一些企业将企业定位成“基因科技”“生物科技”后，大获成功。企业定位的理性诉求应更具象化，如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”，和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。感性诉求则应着重倡导全新的消费理念，如自然美、羽西等。

产品概念的炒作是在企业定位大框架下对全新产品概念诉求。曾经有一个化妆品企业，其定位是基因科技，后来见火山泥概念很火，就跟风狂炒，到最后消费者搞不清楚这个企业到底是做基因产品的还是火山泥产品的。一个新产品概念如果跨度太大，就会产生致命的危险。一个新概念要与原来的产品有一定的关联度和延续性，例如企业原来的产品是以“草本植物”为诉求的，那么全新的概念则应该从绿色、环保、生态等方面去入手，这样才能实现深层次的跨越，起到更好的市场效果。但是，在确定一个新概念之前，也不能盲目地进行概念延伸，而是要从市场的成熟度、企业资源配比等全方面进行权衡。在武汉曾经有一家以经营香水起家的专业化妆品公司，其香水份额占整个武汉商场销量的一半以上。后来，这家企业以香氛作为主导诉求创造了一个全新的护肤品牌，由于没有市场基础、产品概念不成熟，最后这个品牌不了了之，惨淡经营。

时下，许多化妆品炒作一个新概念就会打造一个新品牌。在广州，稍具规模的企业大都拥有两个品牌或以上。差异化的多品牌战略能够为企业创造出更多的销售来源，抢占更大的市场份额，但是品牌多元化一旦失去了企业定位这个核心点，就会分散企业的优势资源，失去核心竞争力，给企业以致命的打击。多品牌战略最忌讳只是为了多品牌而多品牌，品牌间的定位交叉不清，无差异化。曾有一家做基因产品的企业，旗下的基因品牌运作得非常成功，为了增加收入，这家企业又创立了一个全新的基因品牌，由于品牌定位重叠，导致了新老品牌互相竞争、互相消耗，最后这家企业只好忍痛割爱放弃了新品牌。